Melek
2015 tarihli bu yazının orijinali Atlantic yazarı Uri Friedman’a aittir.
Şu anda eşim olan kadına evlenme teklifi etmeye karar verdiğimde bunu nasıl yapacağım üzerine epey düşündüm. Ancak ‘neyle’ yapacağımı pek düşünmem gerekmedi. Pırlanta taşlı bir yüzük sadece mantıklı – ya da kaçınılmaz – görünmüyor, aynı zamanda zaten elimde bunlardan bir tanesi hazır olarak bulunuyordu. Dedem 1950’lerin başlarında anneannem için bir pırlanta yüzük almasına yetecek parayı her nasılsa bulabilmişti ve bu yüzük dedem öldüğünde bana geçti. Yüzüğü daha modern bir dokunuşla yenileterek nişanlımın parmağına geçirdim.
Güzel bir andı – nesillere yayılan bir sevgi ve sadakat jesti… Bu aynı zamanda tam da De Beers Birleşik Madenler Şirketi’nin de istediği şeydi. Hala işe yarayan 100 yıllık bir pazarlama kampanyasının başarılı sonucuydum. Ve yalnız değildim: Amerikalı gelinlerin 4’te 3’ü ortalama fiyatı 4 bin dolar olan bir elmas teklif / nişan yüzüğü takıyordu.
Elmas geleneğinin icadı
Sıklıkla bu pratiği sorgulatan haberler ve yazılar yayınlanır. Edward Jay Epstein imzalı 1982 tarihli ‘Hiç Bir Pırlanta Satmayı Denediniz mi?’ de bunlardan biri. Araştırmacı gazeteci Epstein, bu çalışmasında, ‘elmasın icadı’ olarak nitelendirdiği, ‘elmasın nadir bulunan değerli bir şey ve vazgeçilmez bir itibar simgesi olduğu inancı’nın inşa ediliş şekline mercek tutuyor.
Öncelikle bu icat şaşırtıcı derecede yeni. Epstein, kökenlerinin izlerini, 19. yüzyılda Güney Afrika’da devasa elmas madenlerinin keşfine kadar sürüyor. Bu tarih aynı zamanda dünya pazarının elmas akınına uğradığı zamana denk gelir. Güney Afrika’daki madenleri işleten İngiliz iş adamı, ancak elmasın kıt ve değerli olduğu anlatısını sürdürerek yatırımlarını koruyabileceğini ve elmas fiyatlarını yükseltebileceğini fark ediyor. Bunun için ayrıca 1888 yılında Güney Afrika merkezli De Beers Birleşik Madenler Şirketi (şimdilerde De Beers) isimli karteli kurularak, şirketin birbirini izleyen on yıllar boyunca elmas ticaretinin her aşamasındaki egemenliği titizlikle genişletiliyor.
Romantizme form kazandırmak
Daha da önemlisi De Beers sadece arzı değil talebi de manipüle ediyor. 1938 yılında ekonomik krizin ve savaşın yarattığı tahribatın ortasında, De Beers kurucusunun oğlu Harry Oppenheimer, ABD’de elmasın imajının parlatılması ve az sayıda kişinin küçük ve düşük kalite elmaslarla sürdürdüğü nişan yüzüğü pratiğinin yaygınlaştırılarak oturtulması için New York merkezli N.W. Ayer reklam ajansı ile anlaşıyor.
Bu esnada elmas fiyatlarının dünya genelinde düşüşe geçmiş olduğunu not düşmekte fayda var. Ayer’dekiler, genç erkekleri, elmasın (ve sadece elmasın) romantikliğin eş anlamı olduğuna, aşklarının (ayrıca kişisel ve profesyonel perfomanslarının da) satın aldıkları elmasın boyutları ve kalitesiyle doğru orantılı olduğuna ikna etmek için işe koyuluyor. Genç kadınlar ise aşkın ve birlikteliğin bir elmasta, değişmez bir form kazandığına ikna edilmeliler.
Yıldızların tercihi
Ayer işe, bu mesajları oldukça örtük şekillerde, popüler kültürün kıyı ve köşelerine yedirmekle başladı. Elması ya da bir markayı değil bir fikri pazarladı. Epstein ajansın yaklaşımına şu ifadeleriyle açıklık getiriyor :
Kitlesel izleyici için romantizmin timsali olan film yıldızlarına, güçlü aşklarının sembolleri olarak kullanmaları için elmaslar verildi. Buna ek olarak reklam ajansı, dergi ve gazetelerde elmas ve romantizm arasındaki bağı güçlendirecek nitelikte haber ve fotoğrafların yer almasını önerdi. Haber ve hikayeler, şöhretlerin sevdikleri kişiye hediye ettikleri taşın boyutuna özellikle odaklanacak, fotoğraflar ise ünlü bir kadının elinde parıldayan taşı bariz şekilde gösterecekti. Moda tasarımcıları radyolarda ‘elmas trendi’ni konuşacaktı. Ayer yola böyle başlamayı planlamıştı. Ajansın 1947 tarihli strateji planında, resmi olmayan yollarla, ülke genelindeki lise eğitimcilerine ulaşmaya ilişkin hedefler de yer alıyor. Tüm bu eğitimcilerin dersler ve toplantılar aracılığyla binlerce kadın öğrenciye ulaşıyor olması oldukça önemsenmişti. 1946 yılında reklam ajansı tarafından 125 gazeteye, ‘’Hollywood Şahsiyetleri’’ başlığıyla, 1 hafta boyunca film yıldızlarınca takılan elmas yüzüklerin özelliklerinin tarif edildiği haberler servis ediliyor. 1947 yılında ise, yoksul orta sınıfa rol model olabilecek prestijli sosyete mensuplarının nişan portrelerinden bir seri yapılıyor. Ajansın 1948 tarihli strateji raporunda şu ifadeler yer alıyor: ‘Elması, ekranın ve sahnenin yıldızlarına, politikacıların eşlerine ve kızlarına, kısacası esnafın, ustanın karısına ya da sevgilisine ‘keşke benim de olsaydı’ dedirtme etkisi olan her kadına taktırarak bilinir kıldık.’
Sonsuza kadar
1940’ların sonunda Ayer’de bir metin yazarı, De Beers’ın hala kullandığı ‘Pırlanta, sonsuza kadar’ sloganını oluşturdu. ‘’Elmas pekala kırılabilir, parçalanabilir, solabilir, yakılıp kül edilebilir olduğu halde ‘sonsuzluk’ teması, reklam ajansının elmaslara atfetmek istediği sihirli özelliklerle kusursuz bir uyum gösteriyordu.’’ Sonsuz bir aşk ve yarenlik sözü veren bir elmas… Bu aynı zamanda tekrar satışı mümkün olmayan bir ‘sonsuzluk’tu. Tekrar satılan elmaslar – ki onları satmanın çıldırtıcı derecede zor oluşu da Epstein’ın çalışmasında detaylandırılır-, elmas fiyatlarında dalgalanmalara sebep olarak halkın elmasın değerine ilişkin güvenini zedeliyordu. Güvenli kasalarda ve kutularda saklanarak torunlara geçirilen elmaslar ise buna sebep olmuyordu.
1939 ve 1979 yılları arasında De Beers’ın ABD genelindeki toptan elmas satışı 23 milyon dolardan 2.1 milyar dolara yükseldi. Bu 40 yılda şirketin yıllık bütçesi 200 bin dolardan 10 milyon dolara çıktı.
Her devrin ve her kültürün taşı
De Beers ve pazarlamacıları, kamu algısını şekillendirmekte sıradışı şekilde kıvraktılar. ABD nişan – düğün sektörü doymaya başladığında, evliliğin sonraki yıllarında sadakat ve aşk yeminini tazelemek için ikinci bir elmasın hediye olarak verilmesini sağlamak üzere kampanyalar düzenlediler. Küçük Sovyet pırlantaları pazara giriş yaptığında ise tüketiciye elmasın boyutlarının önemli olmadığı söylendi. Önemli olan (kalitesi, rengi, kesimi dışında) bu jestin kendisiydi. (1980’lerdeki ‘erkekler için pırlanta yüzük’ hamlesi gibi geri tepen fikirler de olmadı değil.)
1960’ların ortalarında uluslararası arenada genişlemek istediğinde De Beers, Japonya gibi evlilik öncesi romantizme pek yer bırakmayan köklü geleneklere sahip ülkelere girmekten çekinmedi. Şirket, elmas yüzüğü ‘modern batılı değerler’in timsali olarak, yoğun şekilde pazarlıyordu. 1967’de kampanya başladığında Japon kadınların yüzde 5’iden azı elmas yüzük sahibiyken, 1981’e gelindiğinde bu oran yüzde 60’a yükselmiş ve Japonya elmas yüzük için ABD’den sonra en büyük ikinci pazar haline gelmişti. Epstein bu durumun şaşırtıcılığına ‘De Beers, feodal devrimlere, dünya savaşlarına, endüstrileşmeye ve Amerikan etkisine karşın süregelmiş olan bir izdivaç geleneğine sahip Japonya’da bir yılda milyar dolarlık bir elmas pazarı yaratıverdi.’ sözleriyle açıklık getiriyor.
De Beers Japonya’da, diğer tüm ülkelerde olduğundan daha büyük başarı yakaladı. Şirket 1970’lerde Japonya’da imza attığı sosyal dönüşüm başarısını bugün Çin’de tekrar ediyor olabilir. De Beers verilerine dayanan güncel bir rapora göre, günümüzde Çinli gelinlerin yüzde 30’u elmas yüzük alıyor. 1990’larda bu pratiğe ülke genelinde neredeyse rastlanmıyordu.
2014 tarihli bir rapor da benzer şekilde Çin, Hindistan ve ABD’nin, önümüzdeki 10 yıla yayılacak elmas takı talebinin artışında en çok paya sahip ülkeler olacağına işaret ediyor. ABD’de bu talep sabitken, Çin ve Hindistan’da artış gösteriyor.
De Beers eskisi gibi baskın olmasa da hala elmas endüstrisinin önemli bir oyuncusu. ‘Pırlanta sonsuza kadar’ sloganının arkasındaki metin yazarı 1999 yılında öldü ve N.W. Ayer de 3 yıl sonra faaliyetlerini durdurdu. Ancak icat ettikleri elmas yaşamaya devam ediyor.
Kaynak: The Atlantic
