Melek
Google neredeyse tüm gelirini reklamlardan elde etti. Bu, parlayan bir iş sahasıydı – ta ki sönene kadar. Teknoloji endüstrisinin gördüğü en çarpıcı çöküşten önce olayların nasıl göründüğüne bir bakalım.
Google’ın temel taşının parçalanması
Arama motoru, Google’ın tek kesin kazancı ve birincil gelir kaynağıydı; böylece Amazon, Google’ı en iyi ürün arama noktası olarak hızla geride bıraktığında, Google’ın temelleri sarsılmaya başladı. O dönemde pek çok uzman tarafından belirtildiği gibi, çevrimiçi reklam endüstrisi 2010’ların ortalarında, aramadan keşfe doğru büyük bir değişim geçirmiştir.
Google, ölmekte olan arama reklam pazarındaki tekelini korurken, Google’ın çevrimiçi reklam alanındaki en büyük rakibi Facebook, trendin doğru kısmından ilerledi ve kendisine özgü beslemeli, görüntüleme esaslı reklamcılık ile çevrimiçi reklamcılığa hâkim oldu.
Google’ın cep telefonu sektöründeki ana rakibi olan Apple, 2015 yılının sonlarında telefonlarına ve tabletlerine, kullanıcıların reklamları engellemelerine olanak sağlayan bir özellik ekledi. İOS işletim sistemine sahip cihazlar, Google’ın mobil arama reklamlarından elde ettiği gelirin yaklaşık yüzde 75’inden sorumluydu; dolayısıyla, bu hamleyi yaparak Apple, 2010’ların büyük reklam engelleme münakaşasında kararlı bir şekilde görüşünü belirtirken aynı zamanda çevrimiçi reklamcılığın geleceğine önemli bir darbe vurdu.
Bir yıl sonra, internet mobil olarak evrildikçe, reklam engelleme de o yöne kaydı. Bir mobil cihazda reklamları engelleyen kişilerin sayısı 2015’ten 2016’ya kadar yüzde 102 arttı; 2016’nın sonuna gelindiğinde, küresel olarak akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 16’sı, bir mobil cihaz üzerinden internette gezinirken reklamları engelliyordu. Bu rakam, Google’ın gelirinin yüzde 47’sini oluşturan ABD’deki masaüstü ve dizüstü bilgisayar kullanıcıları için yüzde 25’e ulaştı.
Reklamları engelleme olasılığı en yüksek olan kullanıcılar aynı zamanda en değerli demografik verilere sahip olanlardı: Y kuşağı ve yüksek gelir sahipleri.
İnternet kullanıcıları konuştu, reklamlardan nefret ediyorlardı.
2017’nin başlarında, Google, popüler Google Chrome tarayıcısına özel bir reklam engelleyici oluşturma planlarını duyurdu. Google’ın reklam engelleyicisi, yalnızca “Coalition For Better Ads” (Daha İyi Reklamlar için Birlik) tarafından kabul edilemez sayılan reklamları engelleyerek, şirketin hâlihazırda piyasaya egemen olan reklamcılık işini güçlendirmesine izin veriyordu.
Bu çaresiz ve yasal olarak sorgulanabilir hamleyi yaptıktan sonra bile Google, reklamlar daha iyi hale gelse de reklam engelleme sayılarının artmaya devam edeceğini kısa sürede anladı. Google, daha fazla kişiye, reklamsız bir internet deneyiminin neye benzeyebileceğinin küçük bir ön gösterimini sunmuştu.
Şirket, insanların sevmediği şeyin sadece can sıkıcı reklamlar olmadığını keşfetti; genel olarak reklamları sevmiyorlardı.
Endüstri liderlerinden gelen yanıtlar:
Nancy Hill, CEO, Amerikan Reklam Ajansları Birliği
Bu yeni rapor, bir süredir sektörde tartıştığımız bir konunun altını çizmektedir: Tüketiciler mobil ve online reklamları geri püskürtüyorlar. Şimdi, reklam uzmanları ve pazarlamacılar olarak, tüketicilerin neden bu tür reklamlara yanıt vermediğini ve ulaşmaya çalıştığımız tüketicilerle daha iyi etkileşime geçmek için bu konuyu nasıl düzeltebileceğimizi anlamak için kendimizi sertçe eleştirme zamanı.
Stephan Loerke, CEO, Dünya Reklamcılar Federasyonu
Mesajı açık ve net bir şekilde aldık: Giderek artan sayıda insan online reklam deneyimlerinden memnun değil ve tepkilerini reklamları engelleyerek koyuyorlar. Reklam endüstrisinin, insanları neyin reklam engelleyici kullanmaya ittiğini anlaması ve bu durumun altında yatan temel sorunlara değinmesi gerekiyor. Marka sahipleri öncülük etmeye kararlı.
Jason Kint, CEO, Digital Content Next
Bu araştırma yalnızca, dijital medya ortamında reklam engellemenin yükselişi konusundaki endişemizi artırıyor. Farkındalık arttıkça tüm reklamların engellenebileceği algısı hızla gerçeğe dönüşüyor. Bu noktada, tüm tüketim kanalları risk altındadır. Sektör genelinde, engellenen ağ için daha iyi bir tüketici deneyimi yaratmaya yönelik odaklanmanın birinci ve tek öncelik olması gerektiğine inanıyoruz.
Vincent Peyregne, CEO, Dünya Gazeteler ve Haber Yayıncıları Birliği
Cep telefonları artık haberler için önemli bir kanal ve hızla gelişmekte. Mobilde reklam engelleme, bu gelişmeyi tehdit ediyor. Endüstri olarak biz bilerek şişirilmiş reklamların haber sitelerinde çılgınca yayınlamasına izin verdik, okuyucuları rahatsız etmesi için bıkkınlık verici bir takip yazılımı ile donattık ve kullanıcılar için birçok kullanıcı deneyimi (UX) sorununa neden olduk. Bunu düzeltmek zorundayız.
Google’ın reklam yayınladığı ana platform, 2006’da satın aldığı ve hızlı bir şekilde en büyük kuruluşlarından birine dönüşen YouTube’du. Ancak dünyada her ay en çok ziyaret edilen altıncı site olarak bir video paylaşım devi olmasına rağmen, YouTube hiçbir zaman kazançlı olmadı. Reklam engelleyicilerin etkisiyle mücadele etmek için YouTube, 2015 yılının sonlarında reklamsız bir abonelik modeli başlattı, ancak abonelik sayıları hiç de iç açıcı değildi.
Reklamcılar, reklam yerleştirme tartışmalarının ortasında piyasadan çekilmeye başladıkça, 2017’nin başlarında YouTube’un halihazırda başa çıkamadığı sorunları çoğaldı ve devasa gelir kaynakları siteden ayrılmaya başladı.
Reklamları engellemeyen insanlar bile kendilerini reklamları tamamen görmezden gelmeye odakladılar. Araştırmacılar bu fenomene “banner körlüğü” adını verdi. Ortalama bir banner reklamı, yüzde 0.06’lık iç karartıcı bir tıklanma oranına sahip ve bu tıklamaların yaklaşık yüzde 50’si kazayla gerçekleşti.
Araştırmalar, kullanıcıların yüzde 54’ünün banner reklamları tıklamamasının nedeninin güven eksikliği olduğunu ve yüzde 33’ünün bu reklamları tamamen dayanılmaz bulduğunu gösterdi. Bu rakamlar, online reklamcılığın sürdürülebilirliği açısından oldukça ümitsiz bir tablo çizdi, özellikle de Google’ın sektördeki konumu açısından.
Google’ın güçlü motoru öksürmeye başladı.
Google’ın değişim şansı ve ıskalaması
Kitlesinin büyük bir kısmını kaybedip geri kalanının da sinirini bozmak yeterince kötü değilmiş gibi Google aynı zamanda teknoloji tarihindeki en büyük değişimlerden birini de yakalayamadı. Yapay zekanın önemini kabul etti, ancak yaklaşımı hedefi ıskaladı. Google’ın arama sütunu dengesizleştiğinden, şirketin yapay zekâ stratejisine çok iş düşüyordu.
“Mobil devi olduğumuz dünyadan yapay zekâ devi olduğumuz dünyaya geçiş yapacağız.”
Google’ın o zamanki CEO’su Sundar Pichai, 2016’da “bir sonraki büyük adımın ‘cihaz’ kavramının ortadan kalkması için atılacağını” ve “zaman içinde bilgisayarın -biçim faktörü ne olursa olsun- gün boyu size yardımcı olacak akıllı bir asistan olacağını” söyledi. “Mobil devi olduğumuz dünyadan yapay zekâ devi olduğumuz dünyaya geçiş yapacağız.”
Google’ın yaklaşmakta olan akımı kabul etmekteki yeteneğine karşın gözlerinin önündeki bu akımı yakalamaktaki başarısızlığı, pek çok gözlemciye arama motorunun sosyal medya ve anlık mesajlaşma gibi gelişen sektörlerdeki feci başarısızlıklarını hatırlattı.
Google, Amazon’a karşı
Bu zaman zarfında, Amazon 2014 yılında piyasaya, evinizde oturup sorularınızı yanıtlayabilen, verdiğiniz görevleri yerine getirebilen ve sizin için online alışveriş yapabilen minik bir hoparlör olan Amazon Echo’yu sürdü. Echo ezici bir başarıydı. Google, iki yıl sonra taklitçi ürünü Google Home’u piyasaya sürdü, ancak Amazon’u yakalamak için çok geç kalmıştı ve net bir gelir stratejisi yoktu.
Diğer yandan Alexa -Echo’nun içindeki asistan-, çeşitli ürün ve hizmetlere hızlı bir şekilde entegre oldu ve para kazanma modeli açık, uygulanabilir ve en önemlisi geleceğe yönelikti. Echo, Amazon’dan ürün sipariş etmeyi kolaylaştırdı ve birisi bir şey satın almak için Echo’yu her kullandığında, Amazon para kazandı.
Google, sanal asistanının erişimini onu Android’e ekleyerek genişletti, ama bunu yapmak yine de bu teknolojinin, Google’ın pahalı yeniliklerinin genişleyen repertuarını ayakta tutmak için yeterli geliri nasıl elde edeceğine cevap veremedi.
Google’ın reklamları ekrana dayanıyor, fakat ses etkileşimi ekranları tamamen altüst etti. Google kısa bir süreliğine Google Home ile sesli reklam oynatmayı denedi, ancak tüketiciler bu yeniliğe çok uzaktı. Yatırımcılar 2017’de endişelerini dile getirmeye başladılar, ancak Sundar Pichai endişelenmemelerini söyleyerek yatırımcıları Google’ın eski zamanlardaki stratejilerini kullanacağını ve kullanıcıların sesli aramalarını analiz ederek onlara ekranlı cihazlarında daha uygun reklamlar gösterilebileceğini varsaymaya mahkum etti.
2017 yılının başlarındaki haber başlıkları Alexa’nın zaferine odaklanıyordu. Kısa süre sonra Amazon teknolojilerini üçüncü parti üreticilere sunarak Google ile arasındaki farkı daha da açtı. Amazon, 2016’da bulut bilişim pazarının yüzde 54’ünü ele geçirerek (Google’ın yüzde 3’üne kıyasla) Google’ı daha önce de yenmişti ve daha yeni başlıyorlardı.
Amazon, 2017 başında, tüm perakende sektörünü ele geçirmeye başladı.
Reklamlar sonsuza dek sürmedi
Zirvedeyken, Google şaşırtıcı sayıda üründe muazzam ve sadık bir kullanıcı tabanına sahipti, ancak reklam gelirleri, her şeyi bir arada tutan denge taşıydı. Rakamlar azaldıkça, Google’ın çekirdeği geniş imparatorluğunun ağırlığında ezilmeye başladı.
Google 1998’deki etkileyici girişinden bu yana teknoloji endüstrisinde itici bir güçtü. Ancak, insanların reklamlardan nefret ettiği bir dünyada, Google’ın işletme modeli yeniliğe uygun değildi, değişim fırsatını kaçırdılar ve sonuçta sayısız büyük ve iddialı projelerini sürdürülemez hale getirdiler. Yenilik para gerektirir ve Google’ın ana gelir akışı kurumaya başladı.
Birkaç kısa yıl içinde, Google eğlenceli, yaygın bir fiilden, bir devin ne kadar çabuk düşebileceğinin hatırlatıcısı olma konumuna geldi.
Kaynak: Hackernoon
